乾しいたけ、これからどうなる

1. 明日は切り拓くもので、“棚からぼた餅”はない
2. 今年も、そう変わらないだろうが、国産品薄の需給ギャップは縮まっている
3. 食への関心の深まりで、消費環境は好転している
4. 食への関心の深まりで、消費環境は好転している
5. 乾しいたけに関心のある消費者は限られ、食べたことがないという子供が増えている
6. 消費者の関心が高い“安全・安心”“栄養”“美味しさ”“保健”さらに“自然性”“エコ性”などがターゲット
7. 定番料理や話題性は、有形、無形の付加価値化から生まれる
8. 明日を切り拓くのは、一にも二にも消費宣伝

 

1. 明日は切り拓くもので、“棚からぼた餅”はない

A 業界の皆々様に新年のお慶びを申し上げ、明るい希望に満ちた年になりますよう心からお祈りします。

乾しいたけは、平成に入った頃から20年近くも食生活の変革や中国産の激増などが重なって価格が下落、業界は低迷状態を続けていましたが、数年前から、状況は一変し4千円台へ回復、やっと生気を取り戻しました。

これで再生産意欲も高まり、増産の必要性が叫ばれている生産量も増えるに違いないと期待していましたが、一昨年、昨年ともに僅か数%しか伸びず、予想に反しがっかりです。

生産者の高齢化、後継者が少ないこともあるでしょうが、乾しいたけの将来に今ひとつ不安があり、明るい希望が持てないのが原因しているに違いありません。

流通業界は、それ以上活気が失せています。経営の一つの柱でもあった中国産の取扱量は減少、国産の価格は上昇、肝心の売れ行きも、それほど思わしくないなど、良いとこ無しの状態です。

業界にとって今、最大課題は乾しいたけの将来に夢が持てるかどうかで、今回は、それに焦点を合わせ、話を進めたいと考えています。

先ず、乾しいたけは、今、どんな状況にあるのか、現状の認識からお願いします。

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2. 今年も、そう変わらないだろうが、国産品薄の需給ギャップは縮まっている

B 最近、国産に眼が向いているのは、食育の進展など消費環境の好転も見逃せませんが、やはり農薬汚染や食品偽装などの社会問題化で中国産が敬遠されたことが、何といっても大きいでしょう。

その結果、家庭用はもとより、業務用も安全・安心や品質などへのこだわりの強い学校給食などでは中国産から国産への切り替えがすすみ、国産は、その分だけ消費が増えているのは確かです。

一方、かっては1万トンを超えていた国内生産量は現在、4千トンを割っており、従前からの底堅い需要をまかなうのに精一杯で、それらの新たな需要を満たすことは出来ず、国産が品薄状態に陥ったことで平成19年秋頃から価格は5千円台にまで高騰したのです。

翌20年に入ると、アメリカの金融危機を発端に世界的な不況が襲い、需要が冷え込み、乾しいたけも価格を下げますが、依然、国産の品薄状態を解消するまでには至らず4千円台で推移し、21年もほぼ同程度の価格を維持しています。

しかし、昨年は、前年までとは違って、スライスが値を下げ、また良品と下級品との価格差も開いてきており、国産の品薄状態は解消に向かっています。

 

A 上級品と下級品との価格差があるのは当然なことで歓迎ですが、国産の品薄状態の解消は価格への影響が気懸りですので、今少し、詳しくお願いします。

B 平成19年から国産の価格が上昇したのは、乾しいたけの需要が伸びたわけではなく、中国産の敬遠で、中国産に奪われていた需要が、国産に振り替わっただけで、需要の総量はむしろ、かなり減っています。中国産のシエアーの高い業務用はもとより、家庭用も価格上昇で減少傾向を示していることに注視しなければなりません。

また、昨年あたりからスーパーで中国産原木乾しいたけを見かけるようになりましたが、“人の噂も75日”の諺もあるとおり、消費者の中国産への抵抗感も次第に薄れてきています。加えて、国産の菌床しいたけのスライスが出回るなど、国産原木乾しいたけにとって新たな競争相手も現れはじめました。

これらの動きは、今年もさらに進むに違いなく、国産を取り巻く状勢は、これから楽観はできないでしょう。

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3. 食への関心の深まりで、消費環境は好転している

A 安閑としてはおられないということですが、食育など消費環境は随分と良くなっているのではないでしょうか

 

B 確かに、その点は見違えるように変わりつつあるので、少し詳しく述べてみましょう。

人間らしい本来の食生活に立ち返ろうとの動きは、海外ではすでに1986年、イタリアで、消えゆく恐れのある伝統的な食材や、料理、質の良い食品、ワインを守ることや、子供たちを含め、消費者に味の教育を進めること、さらに質の良い食材を提供する小生産者を守るなど「スローフード運動」が始められました。また、アメリカでは1998年に、健康と持続可能性のある社会生活を重視する「ロハス」が唱えられ、その考えは世界中に広がっています。

スローフード運動やロハスは、食崩壊への危機感を募らせていたわが国にも大きな影響を与え、平成17年には「食育基本法」が制定されました。 「食の摂り方、選び方」や「旬産旬消」「食に関するマナーや躾」などが小学校、中学校の教育の中でも取り上げられ、国民全体が健全な心身を培い、豊かな人間性を育むための食育を国あげて強く推し進めてゆく体制が整ったのです。

そのような中で、「栄養」「嗜好」「保健」など食本来の機能が改めて強く意識されるようになり、これまで見忘れられていた旬や自然食品、伝統食品など本物の食品に陽が射しこみ、見直し機運がでてきたのです。

“まがいもの”でない“本もの”がうける時代がやってきているということでしょう。

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4. 食への関心の深まりで、消費環境は好転している

A 乾しいたけの現状をいろいろ承りましたが、それでは、いよいよ主題の“乾しいたけの将来性”へ話を進めて頂きましょう。

 

B この対談の副題は“明日は切り拓くもので、棚からぼた餅はない”ですが、手をこまねいていては、乾しいたけは“じり貧”になる一方で、将来は業界の努力如何にかかっているといってよいでしょう。

それでは、どんな手を打てばよいかですが、それに入る前に、先ず、供給者視点から消費者視点(プロダクトアウト・マーケットイン)への発想の転換、それもコペルニクスの地動説にも匹敵する180度の頭の切り替えが必要です。

今更、改めて言われなくても分かっていると反論されそうですが、依然、業界は消費を伸ばすことはお座なりで、供給段階の課題に終始しており、本当に理解しているとは思えません。

コストダウンや省力化、また、一本当たりの収量などが常に課題にあげられていますが、生産費用が安くなり販売価格を下げることができても、生鮮きのこをはじめ、数多くの食品が市場に満ち溢れている現在、価格の安さだけで消費者の購買意欲をかきたてることはできません。乾しいたけは日常使う必需品ではなく嗜好品で、価格が安くなったから売れるというものではなく、むしろ、値打ちが下がることによって贈答用は言うに及ばず家庭消費も減らすことは、ここ20年、痛いほど思い知らされた筈(はず)です。

消費者は、気に入ったものしか買わない時代に変わってきているのです。今よりもむしろ、コストや手間暇をかけても消費者に選んでもらえる乾しいたけを作らなければ生き残れないのです。

流通業者もまた同様です。消費者により近いだけに時代の変化に生産者よりも敏感であってよいはずなのに、相変わらず、生産された乾しいたけをユーザー、消費者へ左のものを右に移すだけの商法から抜け出してはいません。選別やスライスなど多少の付加価値化はなされていますが、他業態に比べると雲泥の差があります。

例えば、食品の劣化を防ぐためのチャック包装が一般化していますが、乾しいたけは、依然、従来包装の袋も姿を消していません。業者はコストのかかり増しにしか眼がいっていないのです。また、スーパーなどで売られている乾しいたけは生産者の出荷時に比べ色落ちし褐変化していますが、見た目は勿論、味の劣化があるというのに       業者は気にしている風もありません。

販売が勝負の時代に変わってきているのに、これまでの庭先買いから市場入札、中国産の購入など長い間、乾しいたけの仕入れに主力を注いできた時代の体質から脱皮ができていないのです。

需要の心配がなく、作れば売れた時代は、供給者の論理、視点でも通用しましたが、今は消費者に乾しいたけが選んでもらえるか、否かに将来がかかっているのです。

今、業界にとっての最優先課題は、“消費者の心を掴む”ことにあり、業界全体、消費者視点への意識の切り替えが、先ず必要で、それが出発点です。

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5. 乾しいたけに関心のある消費者は限られ、食べたことがないという子供が増えている

A 消費者視点は誰もが分かっていると思うのですが、従前のやり方から中々、抜け出せないでいるのですね。今の消費者は乾しいたけをどのように見ているのでしょうか。

 

B 現状を、消費者の眼(立場)で、少し詳しくみてみましょう。

乾しいたけは、昭和40年代中頃までは貴重品で、盆、正月、法事など“はれの日”には “含め煮”“巻き寿し”“散らし寿し”などの定番食材として多くの家庭で使われていました。その後、食生活が豊かになる中で、“はれの日”の風習は次第に廃れてゆきますが、40年代後半頃から、自然健康食品ブームが湧きあがり、乾しいたけはその主役として消費を伸ばしました。この時代、中元、歳暮など贈答品リストのベストテンに常時、ランクされ日常食品化するかにみえました。

しかし、そのブームも何時とはなく去り、以前から始まっていた簡便化、外食化など食生活の変革が、いよいよ進み、家庭料理は減ってゆきますが、乾しいたけは手間暇がかかるだけにさらに敬遠され乾しいたけ離れが進みます。

かっては、巻き寿し、散らし寿し、筑前煮などには必ず、乾しいたけは使われていましたが、それらの料理が減るだけでなく、中の具材も多様化し乾しいたけの使用頻度は少なくなりました。

現在、乾しいたけを必ず使うという料理は見当らず、それが一番こたえているのです。

主婦が今日の献立を何にするかは、家で決めるのは3割、スーパーへ出かけて、売り場の食品をみて決めるのが7割と言われていますが、乾しいたけは確たる定番料理を失くしているだけに、主婦の頭に乾しいたけが思い浮かぶことは余りないでしょう。

家庭で乾しいたけを食べなくなっているだけに全く食べたことがないという子供が増えているのは当然なことでしょう。実は学校給食では全国平均で週に一回は乾しいたけが調理されているのですが、1人当たり1g程度で食べたという意識がないのです。

さらに昭和60年代に入って、中国産輸入が激増してゆきますが、価格は国産の半値の安さとはいえ、乾しいたけ本来の美味しさがなく、それまでの乾しいたけは高価で貴重品というイメージをもすっかり失い、ますます消費離れに拍車をかけました。

しかし、ここ何年か前から、乾しいたけを取り巻く状勢は、再び、変わってきています。

一つは中国産の敬遠で、その分、国産に眼が向くようになりました。今一つは食育など食生活見直しの動きで、これまで見忘れられていた自然食品,伝統食品などに陽が射しこんできました。

以前に比べ明るさは見えてきましたが、乾しいたけ離れが進んでいるだけに消費者が眼を見張るような余程の力強い手を打たなければ振り向いてはくれないでしょう。

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6. 消費者の関心が高い“安全・安心”“栄養”“美味しさ”“保健”さらに“自然性”“エコ性”などがターゲット

A 価格は上がり、消費者の乾しいたけを見る眼も変わったので、これからは良い方向に向かうと思っていましたが、消費者の乾しいたけへの関心は薄く甘くはないのですね。

乾しいたけの将来に希望が持てるようにするには何をすれば良いのでしょうか。

 

B 消費者視点が大事だと申し上げましたが、先ず、食品における消費者の関心事は何かを知ることです。

ここ数年、中国産の農薬汚染や賞味期限の偽装などが頻発しており、食品の安全・安心は誰もが強い関心を抱いてはいますが、もともとは生きてゆくには食は欠かせず、その本来機能、役割である「栄養」「嗜好」「保健」などへの関心が最も強い筈です。

加えて近年、「自然性」や「環境への優しさ」にも関心を示す消費者が増えてきています。

これら消費者の関心事をターゲットに、きのこ類はもとより食品の中でも乾しいたけが最適食品のひとつであることを消費者に訴えることです。

具体的には、国産の直接の競争相手である中国産との差別化をさらに進めなければなりません。中国産の嫌な記憶も次第に薄れてきており、差別化をここで徹底しなければ大きな悔いを残すことになります。

幸いに乾しいたけは他の農産物とは異なり、国産は原木栽培、中国産は菌床栽培と、栽培形態が違い、今の消費者意識とも響き合う得難い強みを持っています。この強みを活かすには、美味しさや、安全・安心などの面で、中国産との差別化をさらに強化しなければなりません。

最近、国内でも菌床の乾しいたけ生産の動きがでていますが、折角の有力な差別化の武器を放棄するようなもので、国産乾しいたけのイメージ低下を招く自殺行為といってよいでしょう。

乾しいたけにとっては、生しいたけをはじめ生鮮きのこも手強い競争相手で、ここ20年余り乾しいたけは一方的な負け戦をしてきましたが、生鮮きのこ生産は殆んどが菌床栽培で行われており、消費者ニーズの変化で乾しいたけが食い込むチャンスもでてきています。消費者に持ち味の違いを、もっと強く訴えるべきでしょう。

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7. 定番料理や話題性は、有形、無形の付加価値化から生まれる

 

A 中国産や生鮮きのことの差別化の徹底が必要ということですが、その他には、どうでしょう。

 

B 一つは、かってのように乾しいたけを使った定番料理を是非、作りださなければなりません。料理と結びつかなければ乾しいたけの出番は狭い旧知の利用者に限られます。巻き寿し、散らし寿し、含め煮、筑前煮など昔の定番料理の復権を考えるべきですし、カレーライスやハッシュドビーフなど乾しいたけを使った新たな料理への挑戦も必要で、料理講習会、試食会、PRなど、あらゆる機会を利用し定着化の努力をすべきです。

今、一つの手は話題性です。

昭和40年代後半頃から乾しいたけは自然健康食品ブームで爆発的な人気を博しましたが、乾しいたけは時代のニーズを鷲掴みし、自然食品で健康に良いという話題性があったからです。

日常食品でもなく乾しいたけ離れが進んでいる現在、通り一遍のPRでは耳を傾けてくれる人は限られています。

ここはやはり、時代の風に乗れるような話題性が欲しいですね。

健康に良いというのは今も変わらぬ消費者の関心事ですが、多くの食品が健康への効用を唱っており、その中で特徴を出すのは難しくなってきています。

ただ、乾しいたけは食品の中で、カリウムを最も多く含んでいる食品で、これまで、その有用性を全くと言ってよいほどPRしてきませんでした。カリウムは、塩分の排出を促し血圧を下げるほか、筋肉や心筋の活動を正常に保つ、便秘解消、老廃物の排泄などの働きがある健康に大変役立つ成分で、上手くPRすれば話題性を呼ぶ可能性はあります。

また、近年の温暖化など地球環境問題で、二酸化炭素の排出量を減らす “環境に優しく”は人類の生存にかかわる課題だけに乾しいたけのエコ性をアッピールすることが出来れば話題性があるに違いありません。

イギリスの或る地方ではすでに小売店に並ぶ農産品には店頭に届くまでのエネルギー使用量が分かるフードマイル(食品の輸送距離)や、その農産物の栽培に、どれだけエネルギーを要したかを示す二酸化炭素排出量の表示が始まっています。

乾しいたけは環境に負荷をかけない自然の力をフルに活用する半自然的な栽培形態だけに、菌床栽培の生産や、暖冷房、施設などにエネルギーを多用する生鮮きのこ類に比べ、二酸化炭素の排出量は比較にならないほど少ないのです。この環境への優しさ、エコ性は是非、話題にしたいものです。

これまで幾つか消費者の眼を惹くための手段を話しましたが、何れも、乾しいたけに、従来とは異なった新たな値打ちをつける、つまり付加価値化を図ることに他ありません。

それには美味しい乾しいたけを作ることや、使い勝手の良い加工品化など目に見える付加価値化と、カリウムやエコ性のようにイメージに重きをおく無形の付加価値化がありますが、情報化時代の今日、効果的なのは無形の付加価値化の方で、限りない発想商品を生み出せる可能性を秘めています。

節分の“恵方巻き”は良い例で、その年の恵方を向いて目をつぶって海苔巻きを食べると幸せになると数十年前、大阪の海苔屋が海苔の消費拡大を狙って言いだしたのですが、今では全国的に広がって成果をあげています。海苔巻きは、以前は「椎茸」「かんぴょう」「高野豆腐」、それに「卵焼き」「三つ葉」も定番食材でしたが、今では海鮮物などの食材に置き換えられ乾しいたけの影は薄く、付加価値化どころか、価値を失くしています。

生産者、業者が、それぞれの分野で有形、無形の付加価値化競争に鎬(しのぎ)を削れば消費者の乾しいたけを見る眼も変わるに違いありません。

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8. 明日を切り拓くのは、一にも二にも消費宣伝

A 付加価値化といえば加工品化とばかり思っていましたが、無形のものが大事なのですね。

それはそれとして、やはり、今までお話のあったことを消費者にしっかりと伝える消費宣伝がより重要だと考えますが、そちらの話題に移って頂きましょう。

 

B おっしゃるとおりで、乾しいたけが、いくら付加価値を付けても消費者に伝わらなければ独りよがりに過ぎず消費に結びつくことはないでしょう。

乾しいたけの持ち味、良さを消費者に、どれだけ上手く伝えられるかが勝負の分かれ目で産業の盛衰がかかっています。

乾しいたけ離れの現状を考えると、単なる耳からのPR情報だけでは消費者に届くとは思えず消費者の五感(口、目、耳、鼻、皮膚)に訴えていかなければなりません。

マスコミを通じてのPR、口コミや、小売店、給食関係者などへのPR、料理講習会、小売店頭での試食会、さらには将来を期待しての小中学校生へのPRなど、あらゆる手段を動員すべきで、訴える内容はこれまで述べてきたことにつきます。

それにしても現在の消費宣伝費は消費者に乾しいたけの持ち味、良さを伝えるには余りにも少額で、せめて1億円規模ぐらいまで増やさなければ成果が得られません。

本もの食品が見直され、国産志向の高まっている今、乾しいたけを消費者にアッピールする絶好のチャンスで見逃しては後悔します。

明るい明日を拓くために消費宣伝の充実強化を是非、はかりたいものです。

 

A 乾しいたけの将来が明るくなるか、どうかは業界の努力次第ということが良く分かりました。乾しいたけが、再び夢と希望がもてる産業に是非、なってもらいたいものです。

長時間、有難う御座いました。

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